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11
mar

3 questions à Guillaume Vasse (Sud Ouest)

Structurer la connaissance client pour fidéliser et faire évoluer l’offre produit

Guillaume Vasse est directeur du développement numérique pour le groupe Sud Ouest…

# 1 – Le Groupe Sud-Ouest s’est engagé en 2014 dans un projet ambitieux pour faire évoluer son modèle économique. Vous avez sollicité le FINP pour financer une première partie du projet à hauteur de 700 000 euros.
Pourriez-vous nous présenter votre stratégie de développement des revenus et la manière dont vous avez reconsidéré la place du client ?

Guillaume Vasse : Le point de départ de notre réflexion est à la convergence de plusieurs éléments. D’une part, la réflexion sur la « gratuité » où l’on se dit, qu’à terme, ce n’est pas forcément le seul choix pour le développement de nos marques.
D’autre part, notre réflexion sur la problématique client et les logiques marketing qui nous amènent à imaginer un système plus pertinent que la logique de rétention punitive que sont les paywalls.

Notre volonté est d’apporter davantage à nos clients pour construire un modèle pérenne.
L’objectif est d’accroître notre proposition de valeur à nos 300.000 clients, en leur facilitant leurs accès sur tous les supports, à tout moment, à travers une vraie stratégie ATAWAD (Any Time, AnyWhere, Any Device).
C’est pourquoi, nous avons lancé une édition du soir pour Sud-Ouest prenant en partie appui sur les contenus produits et publiés durant la journée sur le web mais en leur apportant un approfondissement, et la publication anticipée de certains contenus des journaux du lendemain.

Nous travaillons aussi sur une chaîne économique. D’ailleurs, nous en sommes à la deuxième version et bientôt nous allons développer d’autres thématiques. Nous sommes dans une approche d’enrichissement de l’offre et de création de contenus qui n’existaient pas avant, dans une logique de cohérence de l’ensemble de l’offre digitale et print.

De fait, l’idée est bien de se placer dans une logique de conquête face au renouvellement, toujours plus difficile et coûteux, de l’offre traditionnelle à l’édition imprimée. Nous voulons proposer aux nouveaux clients une offre qui soit la plus pertinente et accessible, sans toutefois renier le modèle économique historique, orienté sur la publicité. Cette offre de contenus est accessible à la fois aux nouveaux abonnés numériques ainsi qu’aux abonnés au journal papier.

En effet, en 2014, nous avons réalisé au niveau du groupe et sur le numérique un chiffre d’affaires publicitaires substantiel de 10 millions d’euros. Notre volonté est donc de doubler cette stratégie de monétisation publicitaire grâce à une offre de contenus adaptés, accessibles sur de multiples supports pour gagner des abonnés. En somme, les deux stratégies doivent coexister.

 

# 2 – Quels sont vos résultats pour 2014 et vos objectifs 2015 en matière d’abonnés numériques ?

GV : Fin 2014, nous détenons un portefeuille de 10.000 abonnés numériques et 30.000 abonnés print qui ont activé leurs comptes numériques, soit 40.000 abonnés sur la partie numérique.
Désormais, ce chiffre est significatif car il représente 13% de l’ensemble des abonnés que compte le Groupe Sud-Ouest.

Notre objectif est d’atteindre 18.000 abonnés 100% numériques actifs au sein du Groupe Sud Ouest, fin 2015.

 

# 3 – Quelle est l’étendue du projet en termes techniques et marketing ? A l’avenir que vous permettra cette stratégie centrée sur le « client » ?

GV - Notre projet n’est pas juste le développement de solutions de monétisation. Nous avons ouvert à la fois un chantier marketing, un chantier éditorial et un chantier éditorial.

Sur le plan marketing avec le lancement des offres numériques, nous sommes entrés dans une dimension ROIste tout au long du cycle de vie du client : d’une part, nous pouvons piloter la performance de nos actions.
Cela se traduit par le suivi et optimisations au quotidien des taux de visites et taux de transformation dans le tunnel d’achat et de déterminer quels leviers génèrent un abonnement sur quelles offres et à quels coûts.

Par ailleurs, nous nous sommes aperçus en segmentant les audiences que plus de la moitié des internautes qui entraient dans le tunnel d’achat étaient déjà identifiés ou que l’un des meilleurs points d’entrées en terme de conversion n’étaient visibles qu’auprès des internautes déjà inscrits.
Cela nous a donc amené à travailler l’engagement auprès de nos internautes anonymes et inscrits.

Sur les usages, nous constatons que les abonnés consomment 2 fois plus de pages vues par visite et presque 4 fois plus de visites qu’un internaute anonyme.
Ils se connectent également plus tôt le matin (à partir de 6h) et de plus en plus depuis un terminal mobile (+ de 20% des visites).

Enfin, nous pouvons comparer finement l’activité d’un abonné numérique à celle d’un abonné print et numérique et déterminer ainsi que :
– 82% des abonnés numériques téléchargent le journal numérique plus de 10 fois par mois Vs 41% chez les abonnés print et numérique
– 41% consultent régulièrement l’Edition du Soir  Vs 30%
– 35% consultent régulièrement des articles payants Vs 15%

En termes techniques, nous avons repensé fondamentalement nos architectures pour devenir « customer centrics » et en même temps extrêmement souples et modulaires avec une logique d’API pour pouvoir distribuer nos services à l’ensemble des nos plates-formes.
Grâce à cela, nous avons commencé à développer une connaissance clients en posant une première brique vraiment essentielle qui a structuré l’ensemble de notre démarche : le SSO (Single Sign-On). Cette dernière nous permet l’authentification unique des abonnés et va servir de socle pour l’étape suivante sur laquelle nous sommes également accompagnés par le FINP et qui sera la construction d’un DataMart.

Notre objectif est bien de faire converger toutes nos données clients et prospects avec un enrichissement permanent de ces informations.
A terme, il y aura aussi l’ajout d’une brique DMP sur les contacts anonymes pour avoir une vue globale, permettant de récupérer toutes les infos clients et d’alimenter l’ensemble de nos outils marketing.

En définitive, nos chantiers technique et marketing nous permettent de structurer la connaissance client pour pouvoir agir efficacement sur nos leviers d’acquisitions et de fidélisation d’une part et d’autre part pour alimenter notre réflexion sur l’évolution de l’offre produit.

Pour en savoir plus sur Guillaume, rendez-vous sur sa page speaker

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